Как разработать эффективную SEO-стратегию?

Специалисты в области seo-продвижения уделяют много времени тому, какие проблемы существуют и почему их необходимо устранить. При этом они часто упускают из виду еще один немаловажный пункт — как можно решить проблему. Поэтому многие SEO-отчеты выглядят подобным образом:«Мы проанализировали ваш сайт и нашли несколько нерабочих внутренних ссылок, которые ведут на страницу 404 и понижают PR. Проверка и исправление нерабочих ссылок помогут вам сохранить PR сайта, повысить ранжирование, а также сделать пребывание посетителей на сайте более удобным». В этом отчете описано, какая проблема существует и почему ее необходимо исправить, но при этом лишь вскользь упомянуто о том, как это можно сделать. А теперь представьте, что вы — веб-разработчик, который только что прочитал этот отчет. Неужели вам придется потратить несколько дней на то, чтобы найти все нерабочие ссылки? Тут все опытные SEO-оптимизаторы, конечно, возразят. Вовсе нет, вы никому не предлагаете искать нерабочие ссылки вручную — ведь для этого существует множество инструментов. Запустите, к примеру, Screaming Frog, и программа выдаст вам все ошибки 404! Но дело в том, что многие веб-разработчики не знают о существовании подобных SEO-инструментов. Даже если они и знают о программе Screaming Frog, в любом случае такой отчет был бы намного полезнее: «Мы проанализировали ваш сайт и нашли несколько нерабочих внутренних ссылок, которые ведут на страницу 404 и понижают PR. Проверка и исправление нерабочих ссылок помогут вам сохранить PR сайта, повысить ранжирование, а также сделать пребывание посетителей на сайте более удобным. Мы создали список всех нерабочих ссылок с их местонахождением и анкорами. Рекомендуем вам или удалить эти ссылки, или подобрать для них подходящие рабочие страницы». Если вы не предоставите рекомендаций по устранению проблемы, то остается лишь надеяться на сообразительность веб-разработчика. Если же вы приведете в своем отчете конкретный план действий для исправления ошибок, менеджер проекта сможет просто передать задание специалисту и забыть о нем. Пусть даже ваша работа технически обойдется компании дороже, чем работа штатного веб-разработчика, зато это поможет компании избежать ошибок и ничего не упустить из виду. При разработке SEO-стратегии не нужно создавать какие-либо «мудреные» решения. Просто предложите максимально подробный план действий по оптимизации сайта. И чем больше заданий в нем будет, тем лучше.

Несмотря на то, что этот этап очень важен, оптимизаторы очень редко включают его в отчеты. Дело в том, что сложность осуществления вашей SEO-стратегии может заключаться не в самих заданиях, а в их количестве. Компании необходимо знать, с чего лучше начинать оптимизацию сайта и какое действие принесет наибольшую выгоду.Если ваш клиент  захочет увидеть приблизительный прогноз доходов или трафика от того или иного действия, это потребует некоторого времени. Но, как правило, большинству заказчиков достаточно приблизительной оценки значимости задач по шкале высокая/средняя/низкая. Как это сделать? Как определить, какие ошибки необходимо исправлять в первую очередь, а какие можно отложить на потом? Ниже перечислены наиболее распространенные проблемы оптимизации сайта в порядке уменьшения их значимости. 1. Фильтры поисковых систем Если ваш сайт попал под фильтр, то устранением этой проблемы необходимо заняться в первую очередь. Пока ваш сайт находится под фильтром, все другие действия по оптимизации будут бесполезны. Более того, если на сайт наложены санкции, то существует большая вероятность того, что ситуация со временем только ухудшится. К примеру, если сайт попал под авто-фильтр алгоритма поисковой системы, то его могут проверить вручную и наложить ручной фильтр. Если же на сайт наложен ручной фильтр, то его могут проверить на наличие других проблем. Если оставить санкции поисковых систем без внимания, в качестве наказания могут быть приняты более жесткие меры. Клиенты более охотно расходуют средства на восстановление трафика, чем на внедрение изменений, которые помогли бы увеличить трафик. Если вы можете определить, за что на сайт наложена санкция, вы сможете оценить, во сколько обойдется устранение проблемы и какие выгоды получит клиент.

1a. Ручные санкции

Ручное наложение санкций обычно приводит к понижению позиций сайта в выдаче поисковой системы. Чтобы проверить сайт на наличие санкций, введите в строку поиска название вашего сайта. Если ваш сайт не выдается на первом месте, то на него, вероятно, наложены ручные санкции. Чтобы снять ручные санкции, необходимо написать соответствующий запрос в Google. В своем посте Льюис Селлер детально описал, как это делать (если сделать это неправильно, ваш запрос будет отклонен).

1b. Автоматические санкции алгоритмов

Автоматические санкции обычно менее строги, чем ручные, но они также очень важны. В отличие от ручных санкций, авто-санкции не повлияют на вашу выдачу по разным ключевым словам. Вместо этого вы заметите общее снижение органического поискового трафика. Чтобы обнаружить санкции, ознакомьтесь с изменениями поискового алгоритма. Так вы сможете понять, какие изменения в поисковых системах повлияли на трафик. Обратите внимание: санкции алгоритмов и изменения алгоритма – это не одно и то же. Если вы попали под фильтр, то это означает, что вы нарушаете какие-либо правила, в результате чего позиции вашего сайта при выдаче понижаются. Если вы исправите основную ошибку, то позиции вашего сайта восстановятся. Если же поисковый алгоритм был изменен, то вы не сможете «вернуть» трафик. Просто изменился принцип ранжирования сайтов.

1c. Возможные санкции

Конечно, значимость потенциальных санкций несколько ниже, чем значимость уже наложенных фильтров, но их наличие также следует рассматривать как проблему первостепенной важности. Что означает «возможные» санкции? Если вы заметили на сайте переспам ключевыми словами, дорвеи или искусственные ссылки, но сайт не находится под фильтром, то это всего лишь вопрос времени. К сожалению, менеджеров вебсайтов сложнее всего убедить в необходимости устранения этой проблемы. Использование запрещенных приемов приносит прибыль, а их устранение может негативно сказаться на трафике. Тем не менее, подобные вопросы необходимо решать как можно раньше. Добиться снятия санкций намного сложнее, чем предотвратить их. Плюс, ваша репутация как SEO-специалиста может пострадать, если вы допустите наложения санкций на сайт, над которым работаете. 2. Выпадение страниц из индекса Нерабочие или битые ссылки, а также неуникальный и некачественный контент часто являются причиной того, что Google «игнорирует» страницы сайта. При этом владельцы сайтов ошибочно полагают, что дело в неправильном подборе ключевых слов. Ниже описаны основные причины выпадения сайта из индекса. 2а. Неправильная перелинковка Основные причины, по которым страницы сайта могут выпасть из индекса Google:

• отсутствие ссылок, ведущих на эту страницу;
• ссылки, ведущие на эту страницу, нерабочие;
• использование 302 редиректа, при котором в индексе остается исходный URL;
• ссылка находится на странице с большим количеством исходящих ссылок;
• на сайте используется навигация JavaScript, при которой текст загружается после загрузки страницы, так что Google не может прочитать его.

Во всех этих случаях Google либо не может найти страницу, либо считает ее недостаточно важной для того, чтобы включать в индекс. Несмотря на то, что эту проблему можно легко устранить, вам может потребоваться много времени на проверку наличия страниц в индексе. Намного проще предотвратить эту проблему. Самый верный способ избежать выпадения страниц из индекса – организовать удобную навигацию по сайту, при которой все ваши страницы будут перелинкованы.

2b. Неуникальный или некачественный контент

Если, по мнению Google, страница сайта не имеет ценности для Интернета, он может не включать ее в индекс или не отображать в выдаче. Это может произойти, если на странице практически нет текста (менее 50 слов) или если страница заспамлена ключевыми словами. Чтобы проверить, распознает ли Google текст страницы вашего сайта, загрузите текстовую версию этой страницы из кеша. Однако наиболее распространенная причина выпадения страниц из индекса – низкая уникальность контента. Когда Google находит две страницы с похожим содержанием, он принимает одну из них за оригинал, а другую игнорирует. Например, страницы сайта могут выпасть из индекса в таких случаях:

• (Для Интернет-магазинов)  При описании продуктов вы используете материалы с сайта поставщика. В таком случае вам нужно сделать рерайт этих текстов. Google не исключит вас из индекса, если только часть ваших текстов будет неуникальна.
• (Для контент-сайтов) Вы публикуете одинаковый контент на нескольких сайтах без использования атрибута rel="canonical".
• (Для международных компаний) Вы используете одинаковые статьи для разных стран. Чтобы узнать больше об этой проблеме, ознакомьтесь со статьей Кейт Моррис о международном SEO.

Чтобы проверить, не дублирует ли ваша страница текст с другого сайта – скопируйте часть текста и вставьте в строку поиска. Обратите внимание: даже если страницы вашего сайта с неуникальным или некачественным контентом все еще находятся в индексе поисковиков – не затягивайте с устранением этой проблемы. Уникальные и ценные тексты повысят позиции вашего сайта в выдаче. 3. Неоднозначное содержание страницы сайта Как бы ни были умны поисковые системы, они всего лишь машины, которые стараются связать запросы пользователей с вашим контентом. Хорошо ранжируются те страницы, которые дают ответ на конкретный вопрос,  фокусируются на одной-двух темах и используют фразы, которыми пользуются пользователи при поиске информации.

3a. Подбор ключевых слов

Большинство статей о поиске ключевых слов написано для тех, кто определился с темой статьи, но еще не написал текст. На практике же оптимизаторы гораздо чаще имеют дело с уже готовым материалом. Поэтому в данном случае уместнее говорить о проверке и редактировании статьи, а не о подборе ключевых слов. Итак, первым делом необходимо просмотреть текст и определить, на какой вопрос он дает ответ. Затем спросите себя: «Если бы меня интересовал этот вопрос, как бы я искал ответ на него?». Напишите максимально полный список возможных запросов на основе слов, которые использованы в тексте, а также других релевантных фраз. Почитайте форумы и блоги, чтобы найти другие варианты формулировки запроса. Кир Стефард написал замечательное руководство, которое поможет вам научиться определять группы ключевых слов. После того, как вы составите список возможных запросов, проанализируйте их с помощью Google Keyword Planner. Какова частотность этих запросов? Возможно, Keyword Planner предложит вам варианты, которые пользуются большей популярностью. Если содержание сайта сильно отличается от того, что на самом деле ищут люди, решение этой проблемы должно стоять на первом месте. Хотя Google и распознает синонимы, он не ранжирует их так же хорошо, как точные совпадения.

3b. Каннибализация ключевых слов

Даже если вы идеально подобрали ключевые слова для всех страниц сайта, может оказаться, что вы оптимизировали несколько страниц под одни и те же запросы. В SEO подобное явление называется каннибализацией ключевых слов. Проблема заключается в том, что если Google находит две страницы, оптимизированные под одни и те же запросы, он показывает в выдаче только одну из них. Поэтому при анализе сайта обратите внимание на то, чтобы каждая страница была оптимизирована под разные ключевые слова. Если же по каким-либо причинам нужно, чтобы на разных страницах использовались одинаковые ключевые слова, вы можете склеить страницы, используя 301 редирект.

4. Другие технические проблемы

После того, как вы убедитесь, что на ваш сайт не наложены санкции, что все страницы проиндексированы и сайт наполнен качественным и уникальным контентом – остальные ошибки можно считать менее значимыми. Обнаружить подобные проблемы и определить степень их важности вам поможет чеклист технического SEO-аудита сайта.

Назначить ответственных за то или иное действие достаточно просто. Тем не менее, поручение всех HTML изменений группе разработчиков может оказаться не самым удачным распределением ресурсов. Из SEO-стратегии можно извлечь максимальную пользу при условии, что вы знаете все ресурсы, которыми располагает компания, а также имеете представление о том, как быстро тот или иной отдел или сотрудник справляется с работой. Это поможет вам грамотно распределить задания и задействовать все ресурсы.Определите все доступные ресурсы Если вы штатный SEO-специалист, то определение всех ресурсов не должно вызвать проблем. Если же вы независимый консультант, то наверняка у вас имеется лишь ограниченное представление об имеющихся ресурсах клиента. Поэтому вам необходимо попросить предоставить полный список всех внутренних отделов, сотрудников, инструментов и агентств, с которыми работает компания. Не забудьте о стажерах и других независимых компаниях. Неправильное распределение заданий может отстрочить внедрение вашей SEO-стратегии на неопределенный срок. К примеру, группе веб-разработчиков, занятой работой над другим долгосрочным проектом, может потребоваться несколько недель на исправление нерабочих ссылок. В то же время вы можете поручить эту задачу стажеру, которые выполнит его намного быстрее. При распределении обязанностей необходимо убедиться, что сотрудник или отдел, которому вы поручаете то или иное задание, сможет выполнить задачу быстро и с минимальными затратами. Для этого вам не обязательно знать всех сотрудников и  их навыки, вы просто можете попросить кого-нибудь из компании (к примеру, менеджера проекта) пройтись с вами по списку задач. Задействуйте все необходимые ресурсы Несмотря на то, что большинство рекомендаций по SEO-оптимизации сугубо технические и могут быть выполнены веб-разработчиками, некоторые задачи требуют работы копирайтеров или дизайнеров. Например, для того, чтобы переписать title страниц, одной только группы разработчиков может быть недостаточно. В таком случае у вас есть два выхода: написать тексты самостоятельно или задействовать все имеющиеся ресурсы компании и указать это в таблице. Выясните, как быстро сотрудники могут выполнить то или иное задание Это довольно сложный пункт, потому что вряд ли вам кто-нибудь скажет «Наш дизайнер медленно работает». Поэтому лучше всего спросить о том, как велась работа над предыдущими проектами. Например: «Сколько времени вам потребовалось на изменение навигации сайта в прошлый раз?» или «Часто ли приходится сотрудникам отвлекаться от долгосрочных проектов на выполнение других краткосрочных задач?» Эта информация поможет вам не только распределить задания, но и оценить расходы на их выполнение. Вернемся к нашему примеру с исправлением нерабочих ссылок. Группа веб-разработчиков может справиться с этим заданием, однако им для этого потребуется более месяца. В то же время, в компании может быть стажер, который располагает свободным временем и может это сделать намного быстрее. Конечно, многие предпочитают работу квалифицированного персонала, но важно понимать, что для увеличения органического трафика важно не только качество, но и скорость выполнения задач.

В данном случае использовано слово «расходы», поскольку денежный эквивалент – это самый универсальный способ оценки затраченных усилий, рабочей силы, внешних ресурсов и инструментов. Что касается компаний, которая задействуют только внутренние ресурсы и штатных специалистов, то в их случае уместнее использовать понятие «Оценка затраченного времени».Опять-таки, для большинства компаний будет достаточно приблизительной оценки расходов по шкале высокие/средние/низкие.

При окончательной приоритизации действий по оптимизации сайта необходимо учитывать все вышеперечисленные факторы, а также цели (не ограничиваясь только SEO-целями) и другие особенности компании. К примеру, если компания уже начала переписывать тексты с описаниями продуктов, начните с подбора ключевых слов, а изменение навигации сайта отодвиньте на второй план.Подумайте о том, как сделать так, чтобы клиент увидел результаты ваших трудов. Если вы работаете с активной командой специалистов, которые привыкли к быстрым победам, начните с самых легких заданий, которые быстрее всего дадут результаты. Если вы работаете с компанией, которая предпочитает долгосрочные проекты, начните с более долговременных задач. Неважно, насколько вы хороший специалист, вы не сможете удержать клиента, если он не увидит результатов вашей работы. Стоит ли результат затраченных усилий? Стоит. Для того, чтобы быть хорошим SEO-специалистом, недостаточно просто выполнять свою работу. Многое зависит от результатов – чем эффективнее будет ваша работа, тем больше вас будут ценить сотрудники и клиенты.