Целевая аудитория – это группа читателей, на отклик которых рассчитан продающий текст. Отклик, в данном случае, подразумевает интерес к тому, о чем написано в тексте, и желание воспользоваться предложением (товаром или услугой).

Копирайтеру, пишущему продающий текст, очень важно иметь понятие о целевой аудитории. Почему? Давайте разберем на конкретных примерах.

Примеры неудачной оценки целевой аудитории сайта

На одном из копирайтерских форумов автор продающего (по его мнению) текста задал вопрос коллегам. Выглядело это примерно так:

«Я написал продажник для программистов. Но заказчик в оплате отказал. Чем плох мой текст?»

И копирайтер привел отрывок из своей статьи. Вот его приблизительный пересказ:

"…Не раздумывайте, стоит ли записываться на курсы Silex, сделайте это! Такое событие вашей жизни станет поворотным моментом для невероятной лёгкости в создании любых подобного рода разработок, ведь опытные и высококвалифицированные практики научат вас решать поставленные задачи за несколько несложных и приятных своей лаконичностью ходов".

Сколько раз вам потребовалось перечитать этот текст, чтобы понять, о чем в нем говорится? Но дело не только в «неудобоваримости» фраз. Самое главное – этот текст абсолютно не учитывает своей ЦА. У программистов мышление совсем другое, их не зацепит «невероятная легкость» и «приятная лаконичность». Результат:  если кто-то из целевой аудитории и увидит этот текст, он не прочтет дальше первого предложения. А это – полный провал. Пустышка.

Вот другой пример – часть текста для интернет-магазина детских колясок:

«Детские коляски предназначаются для прогулки детей. Это самый первый транспорт в их жизни. Положение малыша (сидя или лёжа) зависит от типа коляски. Вам нужно очень ответственно подойти к выбору  детской коляски. Она должна быть надежной, удобной и прочной, соответствовать ГОСТУ и всем стандартам…».

Интересно, о чем думал автор этого текста? Что родители – потенциальные целевые посетители этого магазина – не знают, для чего их ребенку нужна коляска? Или, может быть, они не догадываются о том, что это первый транспорт новорожденного? А может, эти невежды даже не подозревают, что коляска должна быть удобной и прочной? Этот текст – худший образец «продажника».

Как определить целевую аудиторию?

Опишите на листе бумаги свою ЦА, ответив,по возможности,на представленные ниже вопросы и добавив другую известную вам информацию.

Что вы знаете о представителях целевой аудитории?

1.      Кто они, эти люди, которым интересен данный товар или услуга (возраст, пол, социальный статус, место проживания, профессия и т. д.). Домохозяйке и владельцу крупной фирмы требуется разный стиль подачи информации. И с тинэйджером вы будете говорить не так, как говорили бы с пенсионером. Что касается географического положения целевой аудитории, вы сможете понять, необходимо ли сконцентрировать их внимание на условиях доставки, нужно ли дать список регионов, в которых работает компания, и т. д.

2.      Каков уровень их осведомленности о предлагаемых товарах или услугах? Если это профессионал, с ним нужно говорить на его языке, используя специальные термины, избегая описания характеристик, и без того ему хорошо известных. Если «чайник» - дать больше интересующей его информации.

3.      Каким источникам информации они больше всего доверяют (СМИ, веб-сайты, социальные сети, рекомендации друзей и знакомых, консультации специалистов). Используя эти знания, вы сошлетесь на информацию в газетах и журналах,  сможете предложить позвонить специалистам компании или сделаете акцент на том, как активно покупают товар участники тематической группы на Фейсбук.

4.      Каковы критерии выбора покупки у вашей ЦА? Если покупатель придает большое значение брэндам, вам нужно сделать упор на известности производителя. Если выбирает по цене – рассказать о скидках и бонусах. Если важнее всего качество – акцентировать внимание на качестве. Таким образом мы составили портрет целевой аудитории.

Чем больше внимания вы уделили деталям при выборе целевой аудитории, тем точнее будет попадание в цель (при грамотном применении этих знаний, естественно). С другой стороны, при очень глубокой детализации вы рискуете сильно сузить круг потенциальных покупателей. Поэтому лучше всего писать, основываясь на 2-3 портретах целевой аудитории.

Написание продающего текста по портрету ЦА

Итак, портрет составлен. А теперь начинайте писать текст, как будто вы продаете продукт конкретному  покупателю, который входит в вашу аудиторию. Например, Иван Иванов, 23 года, живет в Москве, работает в банке, женат, имеет сына 2-х лет.  Пока вы пишете текст, этот Иван сидит напротив вас и внимает вашим доводам. Убедите его! Заставьте поверить, что вы продаете именно тот продукт, который ему нужен. Ваш товар решит его проблему, он ему понравится, Иван заплатит деньги и будет доволен покупкой!

Этот прием сделает текст копьем, разящим прямо в сердце, а не дустом, распыляемым с аэроплана над колхозным полем.

Как собирать данные для составления портрета ЦА?

Вообще-то, владельцу сайта (бизнеса) это сделать гораздо проще, чем простому копирайтеру. Можно проанализировать статистику посещений сайта, изучив данные «Яндекс. Метрики», например. Это позволит вывести средние показатели по регионам, по возрасту, по времени заходов на сайт и получить много других важных данных. Можно также провести анкетирование клиентов, создать на сайте форму опроса или обратиться в компанию, предоставляющую услуги по аудиту.

Если ваш заказчик серьезно относится к своему бизнесу и заинтересован в получении от вас действительно ПРОДАЮЩЕГО текста, он предоставит вам всю необходимую информацию. Если же он не сможет помочь в составлении портрета ЦА, вам придется довольствоваться собственным представлением о покупателях. Это, конечно, не гарантирует получения ожидаемого результата, но все же лучше, чем написание текста вообще без анализа характеристик целевых посетителей.

Давайте разберем конкретный пример. Возьмем все те же детские коляски.

Их покупают, в основном, люди от 20 до 30 лет. Покупателями могут быть как мужчины, так и женщины. Но, учитывая, что молодой маме все же часто придется гулять одной с ребенком, мы можем предположить, что на основании многих характеристик товара выбор будет делать именно женщина. Что для неё может быть важным? Цвет, наличие отделения для сумок, вес коляски. У молодых семей бюджет, чаще всего, небольшой, поэтому о ценах и скидках тоже нужно написать. И о том, что можно сэкономить на покупке прогулочной коляски, если приобрести универсальную модель.

Если заказчик указал названия фирм-производителей, из этого тоже можно получить определенную информацию. Например, если это – дорогой товар известных производителей, ваша ЦА – молодые семьи с высоким уровнем дохода (или с обеспеченными родителями). И для них, скорее всего, будет важным именно бренд, а не цена. Поэтому сделайте акцент на появлении новой коллекции детских колясок этой фирмы, на модных тенденциях сезона, ненавязчиво намекните, что этот товар соответствует статусу покупателя.

 Резюме

Продающий текст должен создаваться для конкретного покупателя, о котором вы имеете максимально полное представление. Чем точнее вы нарисуете портрет целевой аудитории, тем лучше будет работать ваш «продажник».