Это наука – не только для продавцов и менеджеров по продажам, но и для копирайтеров. Мы не собираемся рекомендовать вам получить ученую степень по психологии продаж. Но знание элементарных основ этой науки очень пригодится при составлении продающих текстов.

Вспомните урок о целевой аудитории. Составление портрета человека, которому вы предполагаете что-то продать, требует от вас, как минимум, понимания его потребностей. А ещё, чтобы эффективно продавать словом, вам придется научиться… манипулировать. Вы должны быть убедительным и заслуживать доверие, уметь управлять вниманием читателя, находить его слабые стороны, понимать его проблемы.

У людей – разные жизненные цели, разные приоритеты, разные ценности. Но есть потребности, которые объединяют нас всех:

• Здоровье
• Собственная привлекательность
• Финансовое благополучие
• Безопасность
• Признание окружающими наших талантов, достижений, способностей
• Возможность экономить время

В зависимости от того, что вы продаете, вами обязательно должна быть использована, минимум, одна из вышеназванных потребностей человека – в качестве рычага, с помощью которого будет запущено желание совершить покупку (сделку). Потому что именно ради удовлетворения своих потребностей люди покупают товары или пользуются услугами.

У каждого человека, на уровне инстинктов, существуют еще и страхи, которые, чаще всего, являются зеркальным отражением потребностей:

• Желание иметь хорошее здоровье - страх заболеть или умереть.
• Желание быть привлекательным – страх перед увяданием красоты.
• Желание получить финансовую выгоду – страх переплатить или стать жертвой мошенников.
• Желание быть в безопасности – страх попасть в опасную для жизни и здоровья ситуацию.
• Желание всегда оставаться в центре внимания – страх быть осмеянным.
• Желание иметь свободное время – страх не успеть выполнить все, что запланировано.

Понимая, чего может бояться потенциальный покупатель, вы сможете написать текст, в котором развеете все его сомнения. Если вы сведете его страхи к минимуму, он начнет доверять вам, и шансы на конверсию читателя в покупателя увеличатся.

Таким образом, задачей хорошего продающего текста является удовлетворение потребностей и избавление от страхов.

Этапы осуществления продаж

Как и в оффлайн-торговле, в сети Интернет существует три этапа, которые успешно должен пройти продавец, чтобы его собеседник стал покупателем:

• Установление контакта
• Представление объекта продажи
• Заключение сделки или продажа

Установление контакта с клиентом

Очень часто в обычных магазинах покупатель может услышать «дежурный» вопрос продавца: «Вам что-нибудь подсказать?». В ответ одни начинают объяснять, что им нужно купить, а другие отвечают: «Нет, спасибо».

Ваша задача как продавца сложнее. У вас нет возможности наладить вербальный контакт с читателем. И гораздо меньше времени для того, чтобы покупатель смог понять, что помощь ему действительно нужна. Менее 10 секунд требуется посетителю сайта, чтобы на уровне подсознания решить – нужно ему здесь остаться или лучше пойти в другой интернет-магазин. Сможете ли вы привлечь его внимание, или вам ответят «Нет, спасибо» - это зависит от того, как начинается ваш текст. Подробнее об этом мы поговорим в следующих уроках.

Представление объекта продажи

Можете ли вы убедить клиента совершить покупку, если сами не очень хорошо представляете, что продаете? Нет! Поэтому тщательно изучайте то, о чем нужно писать.

Можете ли вы продать то, что вам не нравится? Вряд ли. Поэтому убедите в преимуществах товара сначала себя. Или не беритесь за написание этого текста.

Сможете ли вы создать правильное настроение продающего текста, если сами разозлены или расстроены? Вероятно, не получится. Вы должны быть воодушевлены предстоящим успехом своего «продажника». Поэтому не беритесь за работу в плохом состоянии духа.

Если вам удалось с первых строк текста привлечь внимание, на следующем этапе вы должны заслужить доверие. Рассказывая о товаре, избегайте использования ничего не значащих или очевидных фраз. В рамках курса «Основы SEO-копирайтинга» мы уже говорили об этом (см. урок «Водность текста»). В продающих текстах водность определяется не только поисковыми роботами. Для потенциального покупателя она имеет несколько иное значение. Он сразу почувствует: если вы включили «режим мистера Кэпа», значит, ничего толкового вы ему не расскажете. Он перестанет доверять вам. И уйдет с сайта.

Покажите свою компетентность. Дайте посетителю нужную информацию. Представьте товар так, чтобы это было познавательно и интересно.

Продажа

Продажа в оффлайн-магазинах – это оплата товара через кассу. В интернет-торговле – все иначе. До того как покупатель потратит свои деньги, он либо оформит карточку заказа, либо позвонит менеджерам магазина. Если ваш текст побудил читателя сделать это – значит, задача, ради которой создавался «продажник», выполнена успешно.

Чтобы подтолкнуть пользователя к этим действиям, в своем тексте вы должны ясно дать понять, каким образом он может совершить покупку (позвонить, заполнить форму заказа и т. д.). Если вы убедили его в необходимости потратить деньги, не позволяйте покупателю передумать в процессе изучения навигации сайта и поиска возможности заказать товар.

Нет доверия – нет продаж

Почему важно в продающем тексте сформировать у читателя доверие? А вы бы отдали свои деньги тому, кого не знаете и кому не доверяете?

Вот несколько способов вызвать у потенциальных клиентов доверие к вашему тексту:

1.      Представить реальные события, факты, установленные специалистами, не имеющими отношения к компании, например:

•          результаты исследований,
•          статистические данные,
•          сертификаты соответствия.

2.      Показать, что компании доверяют другие люди (в идеале, это должны быть известные личности, но не обязательно):

•          Алла Пугачева использовала эту диету и похудела на 25 кг;
•          За последний месяц этот диск заказали 426 человек;
•          90% людей, воспользовавшихся нашей методикой 3 года назад, остаются стройными и сейчас.

3.      Личный опыт:

•          «Я купил этот продукт и остался очень доволен тем-то и тем-то».
•          «Раньше я думал, что это не поможет, но, получив результат, пожалел, что не купил продукт раньше…»

4.      Гарантии – гарантийный срок есть у многих товаров. Не забывайте писать о сроках гарантии в своем тексте.

Есть ещё очень распространенный вариант гарантии: «Вам вернут деньги, если вы не получите ожидаемого результата». Но пользоваться им нужно очень осторожно – только в тех случаях, когда есть возможность проверить, что человек действительно воспользовался продуктом, а товар, в самом деле, оказался бесполезным.

5.      Дать попробовать – пожалуй, один из самых лучших способов вызвать доверие к продукту. Именно поэтому в модных журналах нередко можно отыскать пробники крема, шампуня, бальзама и прочие приятные сюрпризы. А вспомните промо-акции в магазинах, когда покупателям предлагают продегустировать какой-то новый товар.

Если описываемый вами объект продажи компания предлагает покупателям на пробу (первое занятие бесплатно, демо-версия программы, дегустация на выставке и т. д.), обязательно расскажите об этом!

         Согласовывайте с заказчиком методы завоевания доверия пользователей.

         Пишите только правду – используйте реальные события, факты, давайте действительные обещания.

Имидж копирайтера

После составления портрета ЦА (см. урок «Целевая аудитория») вам нужно определиться, каким же должен быть ваш собственный портрет. От вашего имиджа зависит успех установления контакта с читателем.

Варианты могут быть такими:

•          Эксперт (если ваша ЦА – профессионалы, которым известно все о предлагаемом вами продукте).
•          Подружка (если, допустим, ваш текст предназначен для посетительниц женского интернет-журнала).
•          Советчик (можно использовать этот имидж при написании текстов для людей, которые редко совершают покупки, не узнав мнение других).

Изучив свою ЦА, вы сами поймете, в каком тоне лучше вести свой монолог. Не пренебрегайте необходимостью продумать собственный имидж, тогда у вашего продающего текста будет больше шансов попасть точно в цель!