Итак, прежде чем изучать структуру продающего текста, повторим пройденное:

• Заголовок должен быть привлекательным, неожиданным, ярким.
• Первый абзац (лид-абзац) должен также привлекать внимание и обещать нечто очень интересное в последующих частях текста.
• В «продажнике» обязательно должно быть описано УТП – уникальное торговое предложение (см. урок «УТП»).
• Если вы обещаете подарки и бонусы, ограничьте их количество или время их выдачи.

Существует две основные модели составления «продажников» – AIDA и Pain-More Pain-Hope-Solution.

AIDA

Эта модель очень часто используется копирайтерами, пишущими эффективные продающие тексты.

• Attention - внимание,
• Interest - интерес,
• Desire - желание,
• Action – действие.

1.  Внимание привлекаем заголовком текста.

2.  Интерес пробуждаем с помощью лид-абзаца.

3.  Далее делаем акцент на выгодах, вызывая у читателя желание воспользоваться нашим предложением.

4.  И завершаем текст призывом к действию (позвоните по телефону, зайдите на сайт, сделайте онлайн-заказ и так далее).

Pain– MorePain– Hope– Solution

Модель построения «продажника» по принципу «Боль – Больше боли – Надежда – Решение». Например:

Обозначаем проблему: «Часто болеет ребенок?». Усиливаем боль: «Рискуете из-за этого потерять работу?». Дарим надежду: «Вам больше не придется брать больничные листы». И, наконец, даем решение: «Наше агентство предлагает услугу «Няня на почасовке» - вы сможете платить только за те дни и часы, в которые нужно будет сидеть с малышом».

1.  Привлекаем внимание интригующим, ярким заголовком.

2.  Определяем проблему читателя, пользуясь нашими знаниями о целевой аудитории (см. урок «Целевая аудитория») и её потребностях (урок «Психология продаж»).

3.  Усиливаем проблему, показывая возможные её последствия. Бейте в самые больные места – чем больнее ударите, тем сильнее читатель почувствует, что ему необходимо решить эту проблему.

4.  Предлагаем решение – представляем наш продукт или услугу как способ избавиться от указанных проблем. Делаем уникальное предложение, от которого крайне трудно отказаться.

5.  Рассказываем о преимуществах продукта и выгодах, которые покупатель получит благодаря этим преимуществам.

6.  Призываем к покупке, указывая, как именно нужно её совершить.

Истории

В структуру продающего текста хорошо вписываются так называемые «истории» – они помогают заинтересовать читателя и дают много шансов на то, что текст будет прочитан полностью. История может описываться в лид-абзаце и должна быть:

а) правдоподобной;

б) интересной;

в) соответствующей потребностям целевой аудитории;

г) вызывающей эмоции (боль, сочувствие, жалость, смех, радость и т. д.).

Например:

Знаете ли вы, как можно решить проблему под названием «Не с кем оставить больного ребенка» без найма дорогостоящей няни?

Тридцатилетняя Елена, главный бухгалтер в известном российском банке и одинокая мама 4-летней Машеньки, тоже не знала. И когда она вышла из кабинета директора по персоналу, едва сдерживая слезы, ей казалось, что зебра её жизни отныне приобретает вороную масть. Директор предупредил, что Елену скоро уволят, если она и дальше будет часто уходить на больничный по уходу за ребенком. Машенька была абсолютно «недетсадовской» девочкой – все время болела и ходила в детский сад не больше двух недель в месяц. Елена потеряла бы эту работу, если бы её подруга не рассказала об услуге нашего агентства – «Няня на почасовке». Почему именно это решение проблемы оказалось единственно верным для Елены?

А дальше уже можно рассказывать о преимуществах и выгодах.

Преимущества и выгоды

Какую бы модель вы ни использовали, помните о главной задаче продающего текста – «зацепить» читателя с первых строк. Ваш текст должен быть ярким, интересным, многообещающим.

Прежде чем писать о преимуществах и выгодах, сделайте следующее:

• На листе бумаги перечислите по пунктам преимущества продукта.
• Напротив каждого преимущества укажите выгоду, которую получит покупатель.

Например:

И так далее.

Составление такого списка поможет вам не только определиться с перечнем преимуществ и выгод, но и максимально интересно представить их в своем тексте.

Не указывайте в преимуществах то, что и так предоставляется в рамках услуги. Например, «няня готовит завтрак, обед и ужин ребенку». А если бы этого преимущества не было, ребенок весь день был бы голодным? Подобные «ляпсусы» снижают доверие читателя к тексту.

Ещё один важный момент: не злоупотребляйте в тексте местоимением «мы». Избегайте конструкций вроде «Мы хотим предложить вам…». Читателя абсолютно не интересует, чего хотите вы, (или те, от чьего имени вы пишете), его интересует только то, чего хочет он. В продающем тексте не должно быть фраз «мы знаем», «мы дадим вам», «мы делаем скидки» и так далее. Вместо них должны быть «вы узнаете», «вы получите», «вы сэкономите»…

Думайте о читателе, о его потребностях и желаниях – тогда ваш текст обязательно вызовет отклик.